Van ludiek naar een klacht: wanneer humor reclame schaadt
Reclame maken is een creatieve bezigheid. Hoe bereik je jouw doelgroep op een effectieve, relevante en unieke manier? Misschien wel met een gezonde portie humor. Dat mag, maar let erop dat je binnen de lijntjes blijft kleuren. Voor je het weet krijg je een klacht aan je broek omdat de toezichthouder jouw grappig bedoelde reclame toch niet zo geslaagd vindt.
Hoe een grappig doosje paracetamol tot juridische hoofdpijn leidde
Eerder dit jaar overkwam dit een adverteerder die begeleiding biedt bij arbeidsconflicten. Mensen kregen een doosje paracetamol opgestuurd met daarop de tekst: “Hoofdpijn-dossiers? Ontslag? Wij hebben een waardige oplossing!” Het leek een overduidelijke ludieke manier om de diensten van de adverteerder aan te prijzen.
Een van de ontvangers dacht daar anders over en diende een klacht in bij de Stichting Reclame Code. De reden? De reclame-uiting zou in strijd zijn met de Geneesmiddelenwet en de Code voor de Publieksreclame van Geneesmiddelen (CPG). Artikel 84, lid 3 van de Geneesmiddelenwet stelt dat “reclame die het rationele gebruik van een geneesmiddel niet bevordert (…),” verboden is. Artikel 7a van de CPG geeft daar verdere invulling aan. Daar staat: “het is daarom verboden om gratis monsters van geneesmiddelen te verstrekken.”
Daarmee lijkt het duidelijk dat de adverteerder inderdaad in strijd met de regels handelde: er werd gratis paracetamol aangeboden en dat is simpelweg niet toegestaan. De Commissie beval de adverteerder dan ook aan om niet meer op dergelijke wijze reclame te maken. De adverteerder zelf dacht daar anders over en ging in bezwaar. Hij vond dat er “op geen enkele manier reclame gemaakt werd voor welk medicijn dan ook” en stelde dat er uitsluitend sprake was van reclame voor zijn eigen dienstverlening, waar op ludieke wijze het begrip hoofdpijn aan werd gekoppeld. De adverteerder was daarom van mening dat “het – voor compleet andere diensten – op ludieke wijze gebruikmaken van een bijzonder licht medicijn, een reguliere pijnstiller die zonder recept in iedere drogist en supermarkt verkrijgbaar is, op geen enkel wijze als onrechtmatig kon worden gekwalificeerd.”
De Commissie is hier niet in meegegaan en bleef erbij dat het opsturen van gratis doosjes paracetamol in strijd is met artikel 7 van de CPG en onnodig gebruik van het geneesmiddel stimuleert. Ook in het bezwaar beval de Commissie daarom de adverteerder aan om niet meer op dergelijke wijze reclame te maken. Gezien de zaak de status “compliant” heeft gekregen op de website van de Stichting Reclame Code, lijkt het erop dat de adverteerder daar uiteindelijk gehoor aan heeft gegeven.
Vijf lessen die je hiervan kunt leren als marketeer:
Iedereen kan als adverteerder van een geneesmiddel aangemerkt worden
De Geneesmiddelenwet stelt geen eisen aan de afzender van reclame voor geneesmiddelen. Dat betekent dat iedereen die op enige manier invloed uitoefent met als doel het gebruik van een geneesmiddel te bevorderen, als “adverteerder” van dat geneesmiddel gezien kan worden. Het doet er niet toe of je wel of geen (financiële) banden hebt met de maker, leverancier of verkoper van het geneesmiddel. Ook als je er zelf geen voordeel uit haalt, kun je aangewezen worden als adverteerder.
Goede intenties beschermen je niet
De adverteerder in deze zaak stelde dat het op geen enkele manier zijn bedoeling was geweest om reclame te maken voor paracetamol. Hij wilde enkel zijn eigen diensten aanprijzen. De Commissie zag dat er inderdaad sprake was van reclame voor de eigen dienstverlening van de adverteerder, maar vond dat er óók sprake was van reclame voor een geneesmiddel. Het gratis opsturen van een geneesmiddel met daarop de tekst: “Hoofdpijn-dossier? Ontslag? Wij hebben een waardige oplossing!” kan immers het paracetamolgebruik van de ontvanger beïnvloeden. Dat de adverteerder zegt dat niet zo bedoeld te hebben, maakt voor de uiteindelijke beslissing van de Commissie geen verschil.
De regels gelden ook voor “onschuldige” medicijnen
Net als alle andere geneesmiddelen, heeft ook paracetamol mogelijke bijwerkingen en bestaat er een risico op onjuist gebruik. Het argument van de adverteerder dat het om een “lichte, reguliere” pijnstiller gaat dat “zonder recept in iedere drogist en supermarkt verkrijgbaar is” werd dan ook in de wind geslagen. De regels gelden voor álle geneesmiddelen.
Een ludiek karakter is geen excuus
Hoewel de besproken reclame-uiting overduidelijk humoristisch en ludiek bedoeld was, is er hier toch onomstotelijk sprake van een strijdigheid met de regels. De Commissie gaat dan ook niet mee in argumenten over humoristische intenties.
Laat je idee checken
Voorkom dat je uit enthousiasme onbedoeld in strijd handelt met de regels – laat je idee eerst checken! Zonde als een leuk idee eindigt in een klacht of hoge boete. Creatief reclame maken is écht mogelijk binnen de lijntjes, als je weet waar je moet zoeken.
Lees hier de uitspraak van de Reclame Code Commissie.