Algemene gezondheidsclaims: hoe, wat, waar en wanneer?
Soms wil je gewoon lekker kort en krachtig zijn over je product: “Gezond!” Maar mag je dat zomaar zeggen over je product? En hoe zit het met afgekorte claims, bijvoorbeeld een product dat “Weerstand” of “Botformule” heet?
Dit soort niet-specifieke verwijzingen naar de gezondheid noemen we algemene gezondheidsclaims. Je maakt er duidelijk mee dat het iets doet, maar het is niet duidelijk wat dat dan precies is.
Hoe ziet een algemene gezondheidsclaim eruit?
Algemene gezondheidsclaims komen in verschillende vormen voor, bijvoorbeeld:
Algemene verwijzingen naar de gezondheid: “Gezond”, “Welzijn”, “Healthy”, “Fit”, “Vitaal”.
Verkorte claims over bepaalde toepassingen: “Spijsvertering”, “Haargezondheid”, “Energie”, “Weerstand”.
Afbeeldingen, iconen of andere grafische voorstellingen die een voordeel uitbeelden: een plaatje van spieren, een schild of een energiek persoon.
Een vermelding dat een nutriënt aanwezig is in het lichaam, bijvoorbeeld probiotica in de darmen. Hiermee wordt gesuggereerd dat het nutriënt een rol speelt op die plek in het lichaam, wat wordt beschouwd als een algemene gezondheidsclaim. In dit geval gaat het om een ontoelaatbare algemene gezondheidsclaim, omdat er geen toegestane specifieke gezondheidsclaim voor probiotica en de darmen bestaat.
Uiteraard komen algemene gezondheidsclaims niet alleen voor op etiketten, maar op alle vormen van reclame: van website tot nieuwsbrief en van TV commercial tot abri poster. De regels voor algemene gezondheidsclaims moeten op alle vormen van publieksreclame toegepast worden.
Wanneer mag je een algemene gezondheidsclaim maken?
Artikel 10, lid 3 van de Claimsverordening legt uit waar zo’n algemene claim aan moet voldoen: “Verwijzingen naar algemene, niet-specifieke voordelen van het nutriënt of levensmiddelen voor de algemene gezondheid of voor het welzijn op het gebied van gezondheid zijn alleen toegestaan indien zij gepaard gaan met een specifieke gezondheidsclaim (…).”
Met andere woorden: maak je een algemene gezondheidsclaim, zorg dan dat je ook een toegestane, specifieke gezondheidsclaim opneemt. Zo is het voor de consument duidelijk waar de algemene claim precies op slaat. In openbare inspectieresultaten van de NVWA is te lezen hoe zij als toezichthouder hiermee omgaan. Een van de onderzochte producten had de claim “healthy” op de verpakking staan, zonder te specificeren waarom het product gezond zou zijn. De NVWA stelt dat “de consument dan mogelijk andere of betere dan de werkelijke gezondheidsvoordelen van het product verwacht.”
Hoe schrijf je het goed op?
Maak je een algemene gezondheidsclaim? Zorg dan dus dat je deze gepaard laat gaan met een bijpassende, specifieke gezondheidsclaim. Zo creëer je de juiste verwachtingen bij de consument. De logische vervolgvraag is: wat wordt er onder “gepaard gaan met” verstaan? Het Europese Hof van Justitie heeft daar in een uitspraak uitleg aan gegeven. Daaruit kunnen we het volgende opmaken:
Er moet een inhoudelijke overeenstemming zijn
Logischerwijs moet de specifieke gezondheidsclaim passen bij de algemene gezondheidsclaim. Als je product “weerstand” heet, kun je dat niet onderbouwen met een specifieke gezondheidsclaim over botten. Je kunt het bijvoorbeeld wel onderbouwen met de claim: “bevat vitamine C ter ondersteuning van de weerstand”. Bij algemenere claims zoals “gezond” of “welzijn” passen natuurlijk veel specifieke gezondheidsclaims. Je kunt een dergelijke algemene claim in praktijk met bijna alle specifieke gezondheidsclaims onderbouwen.
Er moet een rechtstreeks visueel verband zijn
Dat wil zeggen dat de gemiddelde consument gelijk na de algemene gezondheidsclaim de specifieke gezondheidsclaim moet kunnen zien. In principe betekent dit dat de claims ruimtelijk dicht bij elkaar of direct naast elkaar staan. Bij voorkeur staat de specifieke gezondheidsclaim dus in hetzelfde gezichtsveld als de algemene gezondheidsclaim. Lukt dat niet, dan kan er vanuit de algemene gezondheidsclaim naar de specifieke gezondheidsclaim verwezen worden met een expliciete verwijzing, zoals een asterisk. Het is in elk geval belangrijk dat het geen zoektocht wordt voor de consument om erachter te komen welke specifieke gezondheidsclaim bij de algemene gezondheidsclaim hoort en dat er niet misleid wordt.
Misleid niet met opmaak
Ook opmaak is belangrijk. Je kunt je keurig aan de hierboven gestelde regels houden, maar toch in strijd met de regels handelen. Stel je noemt je product bijvoorbeeld “weerstand” en verwijst op de voorkant van de verpakking met een asterisk naar de zijkant van de verpakking waar de toegestane, specifieke gezondheidsclaim staat: “bevat vitamine C ter ondersteuning van de weerstand”. Maar, op de voorkant van de verpakking beeld je ook cranberry’s af omdat deze in het product zitten. Hiermee wordt er een direct visueel verband gecreëerd tussen de cranberry’s en de weerstand, terwijl op de zijkant pas duidelijk wordt dat vitamine C verantwoordelijk is voor de weerstandsclaim, en niet cranberry. Zorg er dus altijd voor dat er geen verwarring kan ontstaan over welke claims en ingrediënten waarbij horen.
Kortom: Claim je algemeen? Claim dan ook specifiek. Doe dat op een duidelijke, ondubbelzinnige manier. Zo houd je je aan de regels en wordt de consument niet misleid.